品牌延伸是指將原有品牌的知名度、信譽(yù)和影響力延伸到新的品類、新的市場或新的產(chǎn)品上。如何運(yùn)用品牌延伸策略提升品牌的影響力，是很多企業(yè)關(guān)注的話題。本文將從品牌定位、產(chǎn)品組合和市場細(xì)分三個(gè)方面，介紹品牌延伸策略的運(yùn)用方法。
品牌定位是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)。品牌定位要體現(xiàn)出品牌的核心競爭優(yōu)勢和品牌的文化內(nèi)涵。品牌延伸必須要在這個(gè)前提下進(jìn)行。比如耐克品牌的運(yùn)動(dòng)元素非常突出，品牌通過不斷創(chuàng)新和推陳出新，從體育鞋延伸到運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)器材、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，始終保持著運(yùn)動(dòng)元素的一致性，給人強(qiáng)烈的品牌印象。
1.延伸到相關(guān)領(lǐng)域
品牌延伸到相關(guān)領(lǐng)域，要求品類之間有明顯的共性，共享品牌價(jià)值。傳統(tǒng)紙尿褲品牌幫寶適，在推出紙尿褲之前，已經(jīng)在嬰兒輔食、奶粉等相關(guān)領(lǐng)域積累了良好的品牌知名度。基于這一雄厚的品牌資本，幫寶適順勢推出紙尿褲，也在很短的時(shí)間內(nèi)掌握了市場。
2.延伸到相鄰領(lǐng)域
品牌延伸到相鄰領(lǐng)域，雖然品類之間沒有直接的共性，但可以通過品牌價(jià)值的延伸，建立聯(lián)系，擴(kuò)展品牌邊界。比如麥當(dāng)勞從快餐連鎖領(lǐng)域延伸到了玩具、文化衫等生活領(lǐng)域，從而進(jìn)一步鞏固品牌地位。
3.延伸到非相關(guān)領(lǐng)域
品牌延伸到非相關(guān)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)相對較大，需要品牌擁有非常高的品牌影響力。比如寶馬從豪華汽車領(lǐng)域延伸到自行車、冬季運(yùn)動(dòng)器材等非相關(guān)領(lǐng)域，都在追求卓越運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)等方面體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值。
產(chǎn)品組合是品牌延伸的關(guān)鍵。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要考慮組合里的每個(gè)產(chǎn)品如何彼此合作，體現(xiàn)品牌的整體效應(yīng)。一個(gè)正確的產(chǎn)品組合應(yīng)該在品牌的核心競爭力下，既滿足消費(fèi)者的需求，又能推動(dòng)品牌的發(fā)展。
1.單一產(chǎn)品延伸
單一產(chǎn)品延伸是品牌延伸的最簡單方式，通過將品牌的核心價(jià)值延伸到新的產(chǎn)品上，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值。比如adidas旗下的旅行箱產(chǎn)品，將旅行產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)元素相結(jié)合，延伸自品牌本身，并稱成功在市場上創(chuàng)造了一席之地。
2.多產(chǎn)品延伸
多產(chǎn)品延伸則需要在品牌的核心價(jià)值基礎(chǔ)上，將不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合，以形成有機(jī)的整體，滿足消費(fèi)者不同的需求。比如“奔馳全球一體化戰(zhàn)略(BIAM)”策略，通過7類產(chǎn)品進(jìn)行整合，促進(jìn)了消費(fèi)者全面體驗(yàn)品牌的價(jià)值，塑造了一個(gè)高端、高品質(zhì)、高服務(wù)的公司形象。
市場細(xì)分是品牌延伸成功的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌延伸往往要面對不同的消費(fèi)者群體和市場需求，所以不能忽視市場的細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)受眾，才能有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳營銷，構(gòu)建品牌的全面價(jià)值。
1.垂直市場細(xì)分
垂直市場細(xì)分通常是指在既有的市場領(lǐng)域中，進(jìn)一步地對消費(fèi)者需求進(jìn)行挖掘和分析，尋找新的集群。比如農(nóng)夫山泉從原本的礦泉水市場，開始逐步延伸到自然水、果汁等水飲產(chǎn)品領(lǐng)域，通過細(xì)分市場，不斷深化品牌的Category Extension，加速品牌的轉(zhuǎn)型之路。
2.橫向市場細(xì)分
橫向市場細(xì)分則是將一個(gè)品牌延伸到另一個(gè)完全不同的市場領(lǐng)域，將品牌的核心價(jià)值通過創(chuàng)新和差異化傳承下去。比如索尼公司不僅在家庭娛樂、游戲、視頻娛樂等領(lǐng)域進(jìn)行了延伸，還進(jìn)一步向音樂、電視、制作等細(xì)分市場拓展，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。
品牌延伸是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，通過借力品牌的知名度、信譽(yù)和影響力，將品牌的核心價(jià)值延伸到新的領(lǐng)域和市場。品牌延伸需要注意的是品牌定位、產(chǎn)品組合和市場細(xì)分等方面，選中合適的延伸方式，為品牌的發(fā)展帶來更多的機(jī)會與挑戰(zhàn)。
介紹完“品牌延伸策略策劃”后，下面為UCI廣州vi設(shè)計(jì)公司案例：
品牌延伸策略策劃配圖為UCI 廣州vi設(shè)計(jì)公司案例
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